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丝路领航 陇酒飞天——陇酒百亿5311战略建议

发布时间:2019-10-25 来源: 甘肃酒业

著名战略专家、著名品牌专家、卓鹏战略培训咨询机构创始人田卓鹏在“陇酒百亿产业的实现路径高峰论坛”上的主题演讲

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  一、 站在中国白酒版图看陇酒

  1. 中国白酒千亿金三角:超级产区、超级产能

  在中国白酒版图中,四川-贵州-江苏构成了千亿产区金三角。其中,川酒全国总产量372万千升、占比全国31%、销售收入2260亿元;贵酒全国总产量30.9万千升、占比全国3.5%、销售收入898亿元;苏酒全国总产量534万千升、92万千升,全国白酒占比7.7%、销售收入589亿元/310亿。

  而反观陇酒发展:2018年1-12月,甘肃白酒产量2.95千万升,全国省份排名23名,占全国总产量0.34%;葡萄酒0.84万千升,占全国总产量13.4%,酒类总销售额在50亿左右。

开心飞艇靠谱吗  与行业龙头省份相比,陇酒由于地缘问题,人口基数小、消费水平低,市场空间有限。

  所以,百亿陇酒振兴要有产业特色、有行业地位、有区域符号。

  2. 川贵苏皖鄂冀:超级产区、超级品牌

  超级产区通常以超级品类为基础,形成超级品牌代表。

  贵州产区,代表品类为酱香,代表品牌为茅台;川酒产区,代表香型品类为浓香,代表品牌为五粮液、国窖1573;苏酒产区,香型品类为绵柔/苏派浓香,代表品牌有洋河、今世缘;鄂酒产区,香型品类为兼香+浓香,代表品牌为白云边;冀酒产区,香型品类为老白干+浓香,代表品牌为衡水老白干。

  因此:超级产品成就超级品牌,超级品牌缔造超级规模,省级白酒龙头都在30亿以上。

  3. 中国白酒营销金三角:超级品牌超级模式

开心飞艇靠谱吗  我们从川酒、苏酒、徽酒在品牌营销等方面的历史发展进行分析。

开心飞艇靠谱吗  川酒从品牌角度引领中国白酒四十年,是中国名酒集中地、酿酒大师聚集地。从产品角度,高端、次高端产品全国引领。从品类角度,四川=正宗浓香、四川=好酒、四川=原酒主产区。从营销角度,川酒品牌驱动和商业资源驱动双驱发展。从竞争格局来看,川酒已经进行全国化竞争。

开心飞艇靠谱吗  苏酒在品牌端,通常实施双品牌战略、超级差异化战略,引领“黄金十年”的后五年。从产品角度,苏酒奉行商务驱动和创新驱动。从品类角度看,苏酒打造了苏派浓香/绵柔/芝麻香等细分品类,形成江淮名酒带。从营销角度看,苏酒实行“品牌+渠道”双驱动。从格局来看,苏酒在板块化深耕、全国化扩展方面具有领先优势。

开心飞艇靠谱吗  徽酒从品牌角度看较为中庸保守,缺乏价值观与世界观。从产品角度则重视产品分级分层,利用品质驱动,主推年份产品。从品类角度,同属江淮名酒带的徽酒在年份、原浆、生态、窖藏等品类概念进行了创新。在营销方面,徽酒引领“黄金十年”的前五年,强化渠道的效率竞争。在竞争格局上,徽酒已形成环大安徽板块化发展及泛全国化的路径。

开心飞艇靠谱吗  总结:陇酒需要着力发展超级品牌,学习超级模式,主动扩展市场走出去。

  4. 陇酒百亿振兴五大建议

  1) 龙头品牌振兴:需要金徽、红船、汉武御酒、莫高、紫轩、皇台等陇酒龙头引领振兴。

  2) 优势品类振兴:需要细分浓香亚品类,抢抓葡萄酒品类扩容机会,形成大产区优势品类。

  3) 特色品类振兴:陇酒可以抓住大健康、小众化需求扩容期进行产品创新,做强、做大健康果露酒特色品类。

  4) 北方市场振兴:发挥陇酒地处西北丝路优势,立足甘肃,发展大西北板块,抢占大西北市场,并向环京津、大北方市场扩张。

  5) 创新驱动振兴:通过互联网电商创新、新零售创新等新模式创新突围。

  二、 从世界葡萄酒产区发展看陇葡振兴

  1. 从中国葡萄酒产区版图看陇酒振兴

  国内葡萄酒头部产区都拥有特色风土禀赋和龙头企业,如:烟台产区有张裕、长城、威龙;昌黎产区有长城、茅台;怀来产区有长城桑干、长城五星。

  甘肃葡萄酒产区需要在中国葡萄酒版图中找到位置,建立价值,基于产区风土禀赋扶持龙头企业集群。

开心飞艇靠谱吗  2. 从世界葡萄酒产区版图看陇酒振兴

  世界葡萄酒核心产区分新世界和旧世界,其中旧世界产区更具有历史和文化加持,但新世界却凭借特色实现了快速崛起,如:美国加州纳帕产区(赤霞珠)、澳洲巴罗萨谷(西拉)、智利科尔查瓜谷(佳美娜新酒)。

  总结:陇酒产区应发挥丝绸之路历史文化积淀和生态自然优势,在“丝路”、“有机”方面做好文章,打造世界有机葡萄酒标杆产区、丝路美酒文化产区。

  3. 陇酒打造超级产区的成功密钥

开心飞艇靠谱吗  1) 产区推广:抢占公用资产,打造公共品牌

开心飞艇靠谱吗  2) 品类代表:聚焦细分品类,做强有机品类

  3) 规模领先:扶持区域龙头企业集群

开心飞艇靠谱吗  4) 营销引领:创新营销模式

  5) 酒旅融合:依托文化优势,发展酒旅产业

  三、陇酒振兴面临五大问题拥有五大自信

  1. 陇酒发展面临五大难题待解

  1) 产业规模瓶颈

  2) 龙头集群缺位

开心飞艇靠谱吗  3) 核心模式缺乏

  4) 产区品牌缺失

  5) 走出去困境

  2. 陇酒发展需要拥有五大自信

  1) 产区自信——世界葡萄酒黄金产区带,自然禀赋优越。

  2) 文化自信——古丝绸之路重要节点,文化资产丰厚。

  3) 品质自信——优异的生态环境,具备规模化有机产区基础。

  4) 政策自信——“一带一路”国家战略省市政府政策扶持。

开心飞艇靠谱吗  5) 酒旅自信——世界级旅游资源为酒旅融合提供保障。

  四、陇酒百亿5311战略路径

  1. 陇酒百亿5311战略目标分解

  5——50亿白酒板块;3——30亿葡萄酒板块;1——10亿健康果露酒板块;1——10亿酒旅文化板块。

  2. 陇酒百亿战略路径:双超模式+四大工程+四个世界级

  1) 双超模式——超级产区、超级模式。

  2) 四大工程——一白、一红、一旅、一特。

  3) 四个世界级——世界级有机葡萄酒之都、世界级丝路葡萄酒文化节、世界级丝路葡萄酒博物馆、世界级丝路葡园酒庄游。

  3. 卓鹏观点:超级产区公式——超级品类+超级龙头+超级符号

  超级产区背后一定是超级品类,超级品类制造需求,超级龙头带动需求,超级符号辐射需求。

  举例:茅台镇——大酱香品类——国酒茅台

  那么,陇酒的超级产区是武威?超级品类、超级符号是什么呢?

  4. 抢占超级公用资产IP,升级定位陇酒产区品牌

  构建陇酒产区“优势位置”实际上是对目标消费者心智空间重新划分,用品类占位、需求价值为核心要素进行有效占领。从而占据有利于自己的战略位置,这也是陇酒品牌战略构建的核心。

  通过陇酒产区品牌定位,解决陇酒产区的品牌位置在哪里?陇酒产区的品牌价值是什么?

  陇酒产区品牌建设要抢占公众认知中的优质资产。“丝绸之路”是中国人民乃至世界人民共同认知的公用资产,是东西方文化、经贸交流的标志IP;“有机”代表着最高的种植、生产标准,是品质的代名词。陇酒产区应该抢占这两个资产为己所用,定位陇酒产区为:

  中国丝路美酒之源

  世界有机葡萄酒之都

  5. 陇酒产区品牌超级模式

开心飞艇靠谱吗  1) 双级标准化模式——产区公用品牌需要建立在更高标准的品质体系基础上。

  2) 三维联合体模式——产区公用品牌需要整合政府、龙头企业、农户三方资源,构建紧密的联合体模式。

开心飞艇靠谱吗  3) 新零售3+模式——产区公用品牌需要依托新零售门店实现与消费者的直接链接。

  6. 陇酒“国标+有机”双级标准化模式

开心飞艇靠谱吗  陇酒要打造双级标准化模式体系,一级是对“陇酒”公用品牌,一级是针对“丝路葡园”公用商业品牌。从质量标准、产区规划、授权范围等方面分级管理:

  质量标准:应该打造“生态丝路  陇上葡园”的全域品质农业形象,为陇酒整体品牌建立高标准的质量认知。同时,建议培育建设“有机葡萄示范区”,打造顶级有机标准。

  产区规划:在陇酒全域生态产区规划时,单独规划核心小产区,严格进行有机种植、有机生产,导入全产业链可追溯的物联网技术,建立“世界级有机葡萄酒核心产区”的标杆地位。

  授权范围:丝路葡园作为公用商业品牌,由政府、龙头企业、种植基地联合成立的运营公司进行品牌管理,对违规情况进行监管,原则上只有运营公司和参股企业可以按规定授权使用品牌、销售产品。

  7. 陇酒产区公用品牌三维联合体模式

  陇酒产区公用商业品牌要采取三维联合体模式,由政府或协会牵头,联合龙头企业和基地合作社,共同成立“陇酒产业投资平台公司”。相关方以股份合作方式入资该公司,采取公司化运作,各方股东可享受公司的收益分红和相应股东权益。

开心飞艇靠谱吗  陇酒产业投资平台公司拥有并管理陇酒公用品牌,开发产品,进行陇酒新零售连锁体验馆的运作。

  8. 陇酒产区公用品牌新零售连锁平台

  陇酒要想和全国市场直接对接,需要商业品牌、产品品牌和渠道品牌作为载体,因此在打造“丝路葡园”或“陇上葡园”品牌,开发系列产品的同时,建议建立连锁渠道实现品牌、产品和消费者的链接。

  建议设立“丝路葡园(或陇上葡园)陇酒新零售体验馆”。

  9. 陇酒新零售连锁平台——“体验馆+俱乐部+新零售”

开心飞艇靠谱吗  陇酒新零售体验馆是一个集文化馆、体验馆、展销馆、服务馆“四馆合一”的综合门店,实现“线上、线下、店内、店外、产品、服务”六大赋能。

  陇酒新零售体验馆拓展应该与陇酒龙头企业协同发展,共同打造陇酒全国化的核心样板市场。

  陇酒新零售体验馆在市场布局时要充分发挥辐射带动作用,与其他陇酒品牌进行联动,抱团发展,共同做大陇酒。

  10. 陇酒百亿 四大工程

  1) 一白:白酒315工程,甘肃白酒产业着力培育30亿、10亿、5亿级龙头企业。

开心飞艇靠谱吗  2) 一红:红酒1020工程,甘肃葡萄酒产业重点打造10个亿元级小巨人企业,20个5000万-1亿级小而美企业。

  3) 一旅:酒旅融合工程,甘肃酒旅文化产业围绕“陇上三绝(赏丝路美景,观敦煌文化,品陇上佳酿)”开展酒旅融合。

开心飞艇靠谱吗  4) 一特:特色酒培育工程,甘肃特色酒产业发挥陇上健康中药食材优势,借势大健康万亿风口,发展特色产业健康果露酒!

开心飞艇靠谱吗  11. 陇酒产区公用品牌四大世界级推广运动

  1) 一节:世界级国际丝路葡萄酒文化节。

开心飞艇靠谱吗  依托“有机葡萄美酒节”的经验,升级打造世界级的“一带一路国际葡萄酒文化节”,整合邀请丝路沿线国家参加,开展经贸洽谈、文化交流、产业研究合作。

开心飞艇靠谱吗  2) 一都:世界级有机葡萄酒之都。

  依托武威的葡萄酒产区优势和产业基础,科学规划,制定标准,申请“全国有机葡萄酒农业示范基地”,并着力打造成“世界级有机葡萄酒之都 ”。

  3) 一馆:世界级丝路葡萄酒博物馆。

开心飞艇靠谱吗  依托甘肃、河西走廊、丝绸之路的美酒文化,建设“世界级一带一路葡萄酒博物馆”,并进行文化IP化打造,进行文创用品开发,创意文化展等多种形式的推广。

  4) 一带:世界级最美丝路葡园游览带

开心飞艇靠谱吗  依托甘肃旅游资源,打造“陇上三绝”旅游名片:赏丝路美景,观敦煌文化,游陇上葡园。结合景区和酒庄打造“最美丝路葡园游览线路”,将田园综合体、特色小镇相结合,实现酒旅融合。

开心飞艇靠谱吗  希望陇酒百亿战略在省政府的支持与指导下,实现“一白、一红、一旅、一特”四轮驱动,做好核心产区战略定位,发展核心产区优势品类,扶持核心产区龙头企业,打造陇酒产业集群梯队,早日实现陇酒百亿目标!

  未来,中国白酒看茅台,有机葡萄酒看“陇葡”!

  (根据录音速记整理,仅供参考。甘肃省葡萄酒产业协会供稿)

(图片摄影:杨家震)